疫情下的开心麻花转型录

近年来疫情屡屡侵袭，给娱乐圈带来了很大的不确定性。对于主营业务为舞台剧和院线电影的马花FunAge来说，它面临着更大的挑战。

作为一个传统的喜剧组织，马花FunAge成功转型，也给观众带来了一些惊喜。它从话剧舞台走向电影银幕，从被质疑ldquo剧味太重rdquo为了让人们愿意为这块招牌贡献票房，把自己的电影推上票房榜首，现在，马花FunAge在互联网平台推出了团综和短剧helliphellip

面对恶劣的行业环境，麻花FunAge将如何继续转型？

其策略与其他喜剧机构有何不同？

面对ldquo资本干预rdquoldquo依靠lsquoTeng content rsquordquoMahua FunAge对此类问题的回应是什么？

鲸记记者走访了Mahua FunAge的联席总裁王海刚。

图:Mahua FunAge联席总裁王海刚

01生存是首要任务，发展是潜在任务。

平台:王老师，马花FunAge的业务从舞台喜剧延伸到院线电影，现在开始做互联网内容。麻花FunAge的详细矩阵图是什么？

王海刚:坦白说，现在马华FunAge在做的拓展，只是顺应科技和时代发展的尝试和成长，暂时谈不上ldquoMatrix rdquo。

在过去的二十年里，互联网已经覆盖了人们的生活，移动工具已经成为人们观看内容的重要媒介。经过20年的打磨，麻花FunAge已经达到喜剧界的领先地位，也需要将创作和表演能力从舞台剧延伸到更多的载体上。

我理解《黑客帝国》有着强烈的野心。这两年娱乐圈的日子不好过。生存是首要任务，发展是潜在任务。

在这样的环境下，扩张不是第一要务，不能为了矩阵而矩阵，每一步都要更加理性。

02让麻花喜剧变成商场ldquo吃喝rdquoLdquo在中间；Rdquo

鲸:麻花FunAge各项业务的布局进度如何？

王海刚:马华船务主要有以下几个业务板块:mdash舞台剧、院线电影和互联网内容，包括戏剧、网络电影和团体演出。

舞台剧和院线电影的商业模式已经非常成熟，可见的增长空间有限。团队追求保质保量的稳定产出。

其中有线下演艺的新布局，即打造线下演艺新空间，让演出进入商业体，与消费产业结合，成为商场ldquo吃喝rdquoLdquoRdquo。在剧场里，观众是欣赏者，而在商场新的麻花FunAge空间里，观众是欣赏者+消费者。

从2019年到2020年，我们的目标很明确，执行速度也不慢。首个新空间产品疯狂理发店已在上海、杭州、苏州、成都、天津上线。第二辑《疯狂朋友团》也已在上海开播，未来将在更多城市复制。

微短网领域是我最喜欢的线上领域，也是今年布局的重点。该团队将努力在这一领域取得突破。麻花已与咪咕、Tik Tok合作，后续将进一步开展战略合作，实现内容端与平台端的共赢。

电影和团体合奏也将继续进行。最初，Twist在互联网内容的这些象限都有野心。但2021年下半年，团队注意到长视频平台明显萎缩，于是将策略改为成功率。如果成功了，就继续做下去。如果失败，就先搁置。

03关注C端mdashmdash基于ldquo基因rdquo选择

平台:娱乐行业受线下业务疫情影响最大。其他喜剧组织，如咪咕和小果，正在增加他们的在线努力。为什么Twist做出了相反的选择？

王海刚:这样布局有两个原因:mdashmdash一个是市场环境，一个是基因。

再说说市场环境。喜剧行业的线上业务很大程度上受限于供给侧、爱优腾等互联网内容平台。我前面提到过，这些年来，长视频平台的发展目标已经从争夺丰富的内容，花大价钱吸引流量，追求新奇，转变为降低成本，提高效率，获取利润。

更重要的是，是基因。不像咪咕和小果是在综艺节目中成长起来的，麻花是从C端回家的，而线下的消费行为是C端行为，与麻花的基因相匹配。这使得Twist可以更专注于内容本身。

结合基因对市场环境的判断，我们做出了与其他机构不同的选择。

04最大的困难mdashmdash重新配置资源

鲸:麻花FunAge迭代过程中最大的困难是什么？

王海刚:有很多困难，最困难的是重新分配资源。过去，麻花几乎所有员工都专注于ldquo的生产；重内容rdquoldquo长内容rdquo现在演员积累的表演经验，编剧积累的创作经验，领导层积累的判断经验都要重新洗牌。

内容创作思维和制作节奏都要重新适应。以前团队创作2小时内容的制作节奏是间歇式制作。我们每年都把精力和精力放在打磨两三部舞台剧和一两部电影上。现在，这些还在做，但我们还需要能够制作5-10分钟的内容，可以快速持续更新。

有人说做长内容的团队，改成短内容是降维打击，其实不是。注重内容的人，可能基础比较深。一旦他们掌握了短内容创作的规则，就可以得心应手，但在掌握这些新规则之前，他们必须重新开始学习和理解。

我曾经分享过一个观点:不要盲目的认为我们过去在某个领域取得了成功，改变看似交叉的轨迹就一定会成功。

05是ldquoLive rdquo濒临死亡的人绝望地求助于任何医生——绝望的人会尝试任何方法

鲸:在克服困难的过程中，有哪些难忘的经历和体会？

王海刚:2019-2020年是麻花迭代的时间节点。记得2019年娱乐线发展很好，院线电影热度达到高点。2019年全国电影全年票房642亿元，大幅超越北美票房成为全球票房第一。2020年，网络电影也很受欢迎。当时我也在思考迭代的问题，但是行业正在蓬勃发展，所以没有急着提上日程。

然后，疫情来了，娱乐圈一点一点被挤出泡沫。在过去的三年里，越来越确定的是，Twist不能只靠剧院和电影院生存。

2020年疫情开始的时候，我在上海，感觉形势严峻。mdash业绩停了，行业停了，团队接下来靠什么生存？我们不能坐以待毙。

我们迅速做了三件事。第一，组织培训；第二，想各种赚钱的方法，不仅是管理层，还在上海、北京、西湖头脑风暴helliphellip各种想法，生成，其实就是ldquo匆忙赶到医院；。

2020年是直播年，麻花也尝试做直播。10月，麻花FunAge携手天猫超市推出国内首档喜剧直播节目《请接受》。通过喜剧内容的植入，立刻为品牌和商品种下了草。

效果看起来很不错。五场直播累计1000万直播观众，每一期都登上微博热搜榜。但是，我知道这不是长久之计。多次尝试让我深刻认识到，喜剧演员是喜剧演员，不是直播载体。

06用确定性解决不确定性

鲸:很多内容制作行业的人都转行带货了，而且做得相当成功。为什么觉得麻花FunAge不适合？

王海刚:这仍然是遗传的。扭曲所在的区域mdashmdash而影院电影是沉浸式场景，观众在黑暗中静静欣赏电影；网络电影是半沉浸式的，而直播是非沉浸式的。在直播间里，观众只会对自己喜欢的主播和产品稍加关注，这与麻花FunAge苦心经营吸引观众眼球的宗旨背道而驰。

为什么搞教育的新东方可以半路转向直播？其实教育和直播的本质类似于底层逻辑，就是把自己头脑中的想法和观点输出给观众，让对方接受。

越是在危机中，越需要确定性来消除不确定性。2020年，我们用排除法强化了我们团队的目标。mdashTwist不做现场直播或MCN组织。麻花还是要回归喜剧内容本身。

07振兴ldquo两大财富rdquo打造麻花娱乐IP

鲸:麻花FunAge的顶级设计是什么？未来会有哪些新的尝试？

王海刚:麻花FunAge有两个宝贝，一个是理解和表演喜剧的能力，另一个是喜欢麻花的观众。Mahua FunAge在全国各地都有分支机构，拥有大量受众。这一次，约有7500人走进电影院观看《月球人》；粗略算来，马花FunAge有500万线下舞台剧粉丝。

对于麻花的顶层设计，管理层就是要让这两笔财富持续、多场景、高频的链接和互动，打造一个真正的IP。

迪士尼成熟的经验是，生产出好的内容后，让它在很多场景中无限延伸，包括线下游乐园、动画片，与观众进行情感上的互动和连接。

我们非常重视麻花和观众之间的情感联系。在《月球人》电影上映期间，我更关注有多少人看了这部电影。票房达到上亿在战报图表中并不是重点。是我们最想表达的，感谢1200万，3500万，5700万人等等。对于疫情下进电影院看电影。我们真诚地感谢观众在这个时候走进电影院，观看马花FunAge的电影。

08资本介入影响马华FunAge ldquoRdquo？

平台:有人注意到有一些不是麻花FunAge出品的电影，但是开心麻花演员的电影质量不高，所以认为麻花受到了资本的干扰，影响了招牌。对此你怎么看？

王海刚:确实有这么一种说法，麻花FunAge的演员出演一部不够好的电影，就是被资本干扰，就是麻花不爱惜羽毛。这个说法是不负责任的。

麻花的演员参演其他公司出品的电影是正常的市场行为，与资本无关。

马华戏场每年都有大量的舞台剧上演。疫情发生前，全国每年有4000多场剧场演出，需要大量演员。麻花FunAge签约演员约300人。

有能力的喜剧演员那么多，自然也有很多愿意走上电影银幕。他们希望被更多的观众了解。但是我们的电影制作承受不了这么大的需求，所以我们的演员出演其他公司的电影是正常的市场经纪行为。作为一家内容公司，我们的主业不是演员经纪，主要也不是靠它赚钱，但也不能生硬地阻挡演员的向往和发展。关于品控，我们去年做了一个内部协议，由头部演员或者若干腰部演员来参演外部影片，公司会对剧本进行把关。我们希望尽可能地引导和帮助演员们去参演好电影，尽最大努力保护观众对这个品牌的信任。

09谈论ldquo观众rdquo不能离开基本功

平台:麻花里有很多资深演员，少数红，多数不红。受众亲和力是玄学吗？

王海刚:受众关系是存在的，但必须建立在能力的基础上。

麻花FunAge最看重也最相信的是喜剧的塑造能力和表演的基础。演员不爱豆，打好基础才有资格谈所谓的ldquo观众rdquo。

沈腾老师2003年来麻花，2015年爆红。沈腾老师不是08年09年有观众关系吗？一切都是天赋和训练叠加的结果。

10ldquo腾内容rdquo这是一种展示而不是追求。

鲸:现在有一个词叫ldquo腾内容rdquo好像一部剧里沈腾和玛丽的出场会很大程度上影响观众的看戏意愿。麻花FunAge会有意识的减少对沈腾和玛丽的依赖吗？

王海刚:麻花FunAge不会过分依赖知名演员，也不会刻意回避。观众会不会来看沈腾和玛丽，不是我们首先考虑的。

从麻花FunAge的内容出发，专注于内容。一个团队在打造一部原创作品或者改编一部作品的时候，往往只是对作品进行反复打磨，然后根据角色的特点和需求选择适合角色的演员。

比如《月球人》里的孤月，观众看到的是full ldquo腾内容rdquo，是好演员和好剧本叠加的结果。这是一个演示，而不是刻意追求。